家电企业面临新难题：谁能替代不再靠谱的电商2023年的618，在一片叫好声中落下帷幕。阿里公布，今年有256万中小商家成交超过去年；京东公布超出预期；拼多多也表示销量增长……不过，关键的GMV数据，依然没有一家平台公布。

　　近年来 大促衰亡 声音无论是在行业内还是消费者端都不绝于耳，那么今年 618 的实况到底如何呢？

　　在很长一段时间，中国电商如同有着魔法一般的销售员。无论是大到电视、冰箱、空调、洗衣机，还是小到打蛋机、剃须刀、咖啡机、破壁机，只要有电商经手，总能卖得出去。在流量的绝对优势面前，企业不得不顺应潮流，将自己的商品交给电商。而电商向企业收取的各项费用，企业就通过裁剪自己培养的各类推销人员来达到收支平衡。

　　据星图数据统计，今年618全网累积交易总额为7987亿元，销售额创下了历史新高，但增速却降至近3年来最低点。

　　与下降的增速相对比的，是电商的投入。淘天集团在启动会上曾表示，今年618投入“远超过往”：有 6000 万商品参与打折，300 万新品在 618 首发，参与的商家达 145 万；京东集团也表示今年是“全行业投入力度最大的一次 618”：参加百亿补贴的商品增加到 3 月刚上线 倍以上；快手则宣布这一次快手电商在参与度与补贴力度上是“历史级的巨大投入”：投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴……

　　虽然一众电商如同打鸡血一般热情高涨，但是在消费端，反响却并不强烈。在社交媒体上，不少“618买不动”的评论被刷屏半岛综合体育登录入口。许多人表示，现在自己首要的购物原则是“扼制冲动消费”：先盘点库存，只买刚需。多方比价，不急用的就暂时不买了。像大促前几年那种依靠冲动消费行为造成的“狂欢盛况”已难以重现，消费者已经变得更加理智和冷静。基于此，无论平台如何放价，消费者的需求量也不会发生爆发性的增长。

　　有业内人士提起第一次618，无不感慨。2005 年，京东的线上平台刚成立满一年，在每年店庆的 6 月份，京东选一天深夜搞限时秒杀，以此试探当时牢不可破的价格体系。简单粗暴的启动方式和有严格限制的活动时间，促成了未来长达十几年的全民购物狂欢。不过，这些早已成为过去式。

　　夹在电商平台和消费者之间的企业，才是真正感到艰难和迷茫的。一些体量较大的家电企业还好说，对于一些中小家电品牌，电商大促早已成了他们一年之中销量提振的关键点。一位天猫3C小家电总经理向媒体公布了他的GMV数据：与去年618同期相比，它的店铺GMV同比下降了37.68%。这位总经理表示，店铺已经将价格压得很低。结合“满300-50”的折扣，相当于价格又打了16.7%的折扣。“这部分补贴，平台基本都是让店铺来承担。”

　　虽然都是平台，但是直播电商和综合电商在今年的618却狠狠地“干了一架”。而结果，是直播电商赢了：综合电商平台销售总额达6143亿元，同比增长5.44%；直播电商平台累积销售额达1844亿元，增速却高达27.61%。

　　在消费者对大促感知越来越平淡的情况下，618少有的销售神话和亮点都发生在直播间，直播电商也逐步成长为618的主要输出力量。

　　此外，今年618大促，抖音和快手也是全面对标传统电商平台，火药味十足。快手在今年618的活动中推出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法，抖音则是重点投入货架场景，在商城打造了618会场专区，并推出了跨店满减、消费券、单品超值购、抖音月付分期免息、运费险保障等多重优惠和服务。这令传统电商在重新拿回 低价 话语权和争取中小商家的行动中需要花费更大的成本，未来也将困难重重。

　　根据晚点 LatePost 测算，拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV 合计已超过阿里国内电商业务的 50%。这一新起之秀无疑也成为许多家电品牌心怡的“推销员”备选。

　　除投向直播电商外，有条件的家电企业在这次618干脆自己担任“推销员”：618 前期阶段， 总裁直播 成为热点话题，美的联合京东直播平台共同开启两场总裁直播活动，芝华仕、WEDGWOOD、罗莱等家装家居品牌 70 多位总裁现身天猫直播间。商家还在电商平台之外开拓新的流量渠道：海尔以政企联合方式开启智慧家电节；长虹·美菱主题快闪亮相开业庆典；美的举办足球“冠军之夜”活动……

　　不过，在这场618的较量中，头部企业资产雄厚，在流量抢占上占据优势，消费者对于头部商家的品牌和产品信任度高，流量转化率高，而腰尾部商家的知名度低，消费者对于其产品的认知程度不高，导致部分中尾部企业只能选择退出战斗。这些企业一部分被直播电商抢走，另一部分则还是选择自己的老朋友：淘宝天猫和京东平台今年针对中小企业开启扶持活动，持续建立伙伴关系和完善供应链。

　　不论如何，今年618更多的鏖战集中于暗流之下，但都必将是“史无前例”的。当电商不再靠谱，家电企业需要尽早考虑新的出路。