餐饮品牌如何引爆人气值？明星内容营销或成背后推手1月17日,国家统计局公布的数据显示,2023年社会消费品零售总额471495亿元,比上年增长7.2%。其中,餐饮收入达52890亿元,同比增长20.4%。多家受访餐饮企业及行业协会负责人表示,餐饮作为消费的重要组成部分,2023年全年增速领跑其他行业,标志着我国餐饮业复苏明显。

　　但机遇并没有洒落在每一个品牌身上。企查查数据显示,全国餐饮相关企业累计注销吊销126.53万家,同比增长113.23%。陡增的倒闭数量,背后是各个品牌同质化、价格战等无声的较量,行业正陷入内卷当中。

　　近两年,越来越多的品牌开始卷到抖音上去了。打开抖音,用户能够看到不少餐饮品牌的官号和门店分账号,打起了内容矩阵牌。通过官方账号短视频运营、美食达人探店等,享受到了抖音6亿日活的流量红利。

　　但一个现实的问题扑面而来,目前已经有450多万生活服务相关实体门店在抖音经营。当大家都开始做达人探店,单个品牌脱颖而出就需要些新路子。

　　如何去找到达人探店之外,吸引用户注意力的新途径?以明星探店短视频为代表的内容营销给出了新答案。

　　第二,在抖音里,明星有大流量。抖音端内每年10亿+娱乐内容产出,是品牌开拓新用户的优质流量池。

　　第三,是抖音明星的粉丝粘性强,且具备忠诚度高、消费力高的特点。在抖音上借助明星影响力,可以触达明星粉丝群体乃至更大范围人群。

　　据悉,在2023年9月,抖音生活服务面向全市场推出了【全星寻味计划】,以「星探店」「星饭局」「星店长」等系列玩法,借助抖音的短视频内容生态优势,为商家探索娱乐营销新模式。

　　瑞幸咖啡、茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、蜜雪冰城、湊湊、后火锅等一众餐饮品牌,都在抖音上开启了明星短视频营销,尝试以明星内容影响力,撬动更多人群的关注。

　　比如恰逢冬日岁末年初,跨年夜、春节接连到来,又到了茶饮品牌重要营销旺季,商家们自然开始各显神通。那么,问题又来了,如此激烈的竞争中,该如何做到集中爆发,抢占市场?

　　@周洁琼发起了「周洁琼的暖冬茶饮局」系列,以录制Vlog的形式,在生活的场景中,和朋友们一起打卡各品牌的新年新品。

　　比如和来片场探班的朋友一起喝瑞幸的褚橙拿铁、和好久不见的姐妹见面点了小料三拼的蜜雪冰城、烟台拍摄请团队喝CoCo都可的草莓大福、收工见网友用茶百道草莓奶冻破冰……每一个茶饮品牌新品都在周洁琼的打卡安利中,被更多粉丝朋友们了解、购买,成为冬日暖心茶饮首选指南。

　　而下,「周洁琼的暖冬茶饮局」已完结5期,收到了40万+的点赞,系列视频累计播放量超1000万。看完了周洁琼的冬日暖心饮品推荐,不少网友直呼“想要get同款!”,一时间引爆冬日茶饮新品尝新潮。

　　实际上,像茶饮、烘焙等轻餐品类,用户年轻化、潮流化,场景丰富化、多元化,这与娱乐营销的受众高度一致。

　　可以说,明星探店短视频模式,显然能够更有效带动年轻消费圈层拓容。特别是在应季旺季营销期间,可以从大量同质化营销内容中脱颖而出,率先触达到潜在消费者。

　　而另一头,在冬日火锅旺季的到来,脱口秀演员@王勉也组了一个「王勉的沸腾火锅局」,邀请好友一起吃火锅聊天。

　　在请何广智吃火锅时,王勉专门挑了不太辣的许府牛火锅。在视频中,两人脱口秀天赋一点没耽误,吃完假装抢买单的热梗,引发粉丝在底下评论围观。但这也为品牌带来了足足的流量,视频发出获得4.4万点赞,甚至还有网友称要去许府牛吃王勉同款。

　　这之后,王勉又和毛豆一起吃了后火锅、请邱瑞一起吃阿润打边炉。利用“明星+饭局”的「星饭局」营销玩法,商家通过明星影响力展现了多样的聚餐场景,甚至带动了多人爆款套餐、经典团品的销售提升。

　　据悉,在王勉与毛豆约饭后火锅期间,该品牌同时参与了抖音生活服务发起“沸腾火锅节”活动。多重组合玩法之下,后火锅官方直播间单场销售额破2800万,荣登抖音全国团购带货榜(周榜)第一名、川渝团购带货榜(周榜)第一名。

　　实际上,「星饭局」的创新玩法,主打在应季旺季期间抓住用户的消费场景。加之明星的影响力以及个性化的创意内容,其能够最大限度打开餐饮品牌的流量阀门。

　　每一个节日节点,必有品牌的营销战争。但2023年五一、国庆期间,均有不少餐饮店表示街上人流确实多了,但进店的并没有增加。

　　为什么?答案可能就出在营销上,因为客人到店之前,可能已经在线年国庆长假期间,火锅连锁品牌湊湊全国门店,共接待顾客超过70多万人次,多家门店排队时长也明显增加。这背后看到了明星营销的身影。

　　演员@薛凯琪探店湊湊,让其抓住中秋国庆节日节点的消费红利。视频中薛凯琪一个人吃一碗香菜,更是被网友评为“看似麻辣锅,实为香菜锅”。这条有趣的探店短视频点赞互动5.6万,话题#有被薛凯琪深夜火锅局馋到,登上抖音热点。数据显示,湊湊当天的抖音搜索指数也环比增长59.86%。

　　@SNH48女团段艺璇邀请好友 City walk走走吃吃,并打卡了鲜芋仙推出的秋日新品好柿花生系列。常被用户称赞“少女心爆棚”的鲜芋仙,其品牌调性与SNH48女团青春活力的人设尤为贴合。视频发布后,登陆抖音同城热点榜TOP2,而鲜芋仙的抖音搜索指数也环比增长54.4%。

　　在各种节日节点,「星探店」以场景式内容满足品牌精细化种草诉求,更能直接向粉丝介绍商家福利、节点促销等,为广大用户朋友们提供节点吃喝玩乐好去处。这样的明星营销短视频,是餐饮品牌在节日期间众多营销中抢占注意力的有效途径。

　　眼下,春节营销已拉响,相信不少品牌会在春节期间邀请明星探店,实现“抢市占+打爆品”的双重效果。

　　但不可否认的是,很多品牌的每一次上新都需要冷启动,新品信息难以快速渗透到受众。如何实现新品打爆,一直是餐饮品牌头疼的事。

　　2023年七夕节当天,甄嬛传眉姐姐 @斓曦打卡了奈雪的茶杭州门店,并点了奈雪的茶新品荔枝玫瑰水牛乳奶茶,还获得了奈雪的茶七夕周边。拿着这些周边,斓曦裁剪粘贴到了一件白色纱裙和透明雨伞上。红白装点下,斓曦被网友评为“娇而不妖”,甚是好看,七夕新品首日销售达30万杯。

　　通过明星个性化的创意内容输出,巧思玩法之中,新品卖点被放大,承载了明星IP的影响力,让“新品”上市即“爆品”,在趣味的明星实在安利中,不止向用户传达了卖点,更多是形成了品牌内容的沉淀。

　　品牌的价值感都是靠内容沉淀出来的,而不是简单的促销卖货。而这样的内容,特别是在品牌的周年庆、年会等影响力活动上,尤为重要。

　　周年庆营销,是每个餐饮品牌的年度营销大节点。其在塑造品牌调性、强化消费者认知乃至品牌盈利上都具有重要的影响半岛BOB官方网站。

　　牌档的营销方式让人耳目一新。29周年庆的牌档,便邀请了南京本地奥运冠军女排队员张常宁探店。

　　视频中,张常宁以国庆来南京游玩怎么吃,向大家介绍自己“从小吃到大”的味道。走进牌档,张常宁特意为大家展示了门店装修风格和独具特色的菜单,并在上菜时一一介绍了门店的招牌菜盐水鸭、状元菜鸡汁白鱼,以及历史悠久的美龄粥等。

　　数据显示,这条探店视频登陆同城热点榜抖音TOP2、微博TOP17。而通过「星探店」牌档抖音搜索指数环比增长+60.95%。

　　不难发现,明星正在成为餐饮撬动增长杠杆的一个新支点,通过明星的“自发式”安利种草,实现从内容分享到人群的流量引爆。

　　他们通过极具个人色彩的视频内容,加之粉丝群体的裂变,能够快速覆盖泛娱乐目标人群。类似周年庆这种品牌重要节点,在明星影响力的助力下,品牌的“纪念日”逐渐成为大众用户的“狂欢日”,关于品牌的理念、文化也在这一过程中逐渐渗透,增强已有粉丝品牌忠诚度,更吸引新粉丝种草。

　　餐饮越来越卷,已经成为共识。而下,品牌从比拼空间、审美、产品,已然延展到如何将这些价值传播给受众。

　　而在视频时代,有创意的,有共鸣的内容能够持续增加品牌好感度,而引爆内容力的背后,则需要的更多资源。你有没有与品牌调性和用户画像尤为匹配的达人资源、明星资源去传达内容,尤为重要。

　　抖音生活服务显然洞察到了这一点。无论是「周洁琼的暖冬茶饮局」「王勉的沸腾火锅局」,还是其他明星探店项目,其实都是抖音生活服务基于商家营销全场景,为商家提供差异化资源抓手,以“营销力”提升商家核心供给与交易增量,无形中实现“品牌用户圈”和“明星粉丝圈”的人群拓展。

　　传统餐饮行业大多是做大于说,鲜有品牌能够用消费者语言与市场沟通有无。而借助抖音内容生态和明星探店,能够自然传达品牌想要传达的信息。

　　明星资源的加入,是品牌最显性的加分项。一是明星粉丝经济下,能够帮助品牌更好的提升转化率,拉动交易增长;二是明星创意内容,能够沉淀品牌内容资产,吸引新用户的同时最大范围传递品牌价值,为品牌带来长久的影响力。

　　抖音丰富的明星资源与创意多元的玩法,帮助品牌构建出不一样的内容力,这是行业卷不到的护城河。总之,对于餐饮品牌而言,借助明星内容营销,挖掘抖音内容价值,餐饮品牌的2024年可能在内卷时辟增长新路径。