半岛综合体育登录入口拥抱年轻群体林氏木业的新增长密码每隔一段时间，装修就会在社交媒体掀起热议，#爸妈装修的房子有多迷惑#、#爸妈眼中的精装修#、#不跟爸妈住的装修是怎样的#这类话题被年轻网友顶上微博热搜已是普遍现象。

　　这些欢快调侃的背后，是两代人审美偏好和消费理念的差别。我们父母那一辈对装修、家居的消费表现得比较理性，决策周期很长。通常是把新房天翻地覆地装修一番，至少住上个三五十年。期间有什么不满先选择性忽视，直到忍无可忍才会再翻新或换房。但现在，越来越多的年轻消费者，明显更倾向于局部软装，通过购买个性化的家居品牌，对家庭空间进行频繁的修饰、调整。打开微博，我们会看到大批生活博主分享软装内容，从北欧风到轻奢风，再到奶油风，题材更新相当快。透过这些创作趋势，外界能看到年轻群体在家居上的新审美和新需求。

　　那么，这能不能成为家居品牌新的增长点?根据国家统计局发布的数据显示，2022年上半年，中国家具类零售额达到730亿元，同比下降9.0%。家具制造业营业收入为3604亿元，同比下降4.0%。增速放缓已是既定事实，加之房地产目前表现仍稍显疲软，家居行业不得不寻求解困之道。当竞争过渡到存量时代，企业出于对自身的保护，往往会选择更保守的扩张策略。相形之下，林氏木业的打法可谓彪悍，正式更名林氏家居、发布全新战略理念、官宣明星代言、加速品牌升级，颇有不破不立的架势。林氏家居为何在现阶段升级品牌?未来会在商业模式上作何调整?以及它怎样争夺更多竞争筹码?针不戳「品牌V+计划」推出经典品牌系列专访，探寻穿越周期的规律。本期Vol.16，在GDMS全球数字营销峰会&第二届VCON新锐品牌展上，采访了林氏家居市场营销副总裁李承泽，给出了一些答案。

　　企业具有两条比较常见的成长路径，一是在合适的渠道做渗透和沉淀，持续把销量提升上去，直至成为相应品类的代表，久而久之也就有了商标知名度。二是先做好品牌建设，在用户沟通过程里输出价值观，建立起深刻的品牌认知，一步步形成市场规模。林氏家居显然走的是首条路。2007年，在淘宝平台开始了首家家“林氏木业”的店铺，以跟工厂端合作的轻资产模式，乘着电商红利的东风扶摇直上，凭借亮眼的业绩连续数年蝉联淘宝及天猫平台住宅家具行业销量榜首。近年来，林氏家居开始以线下场景化零售店为基础，逐渐跳出单一成品家具的桎梏，通过推出“橱衣门墙定制×成品家具×家居软装”的大家居融合业态，加速打造线上线下融合的新零售体系。

　　策略有效性反映在数据上。截至目前，林氏家居在全球开店1000多家，覆盖300多座城市。据李承泽透露，新零售线下门店业务的业绩规模已经超过淘系线上，“这是我们未来非常重要的渠道，消费者还是需要体验的。”从线下走到线下的挑战不小，尤其是对电商起家的品牌。门店租金越来越贵，线下渠道没有价格竞争力，难以依靠薄利多销获得增长。但对林氏家居而言，门店并非单纯的补充渠道，而是一次相辅相成的生态整合。李承泽分析，林氏家居在线上、线下的运营逻辑相同，最终都是为了给用户提供全屋解决方案。“消费者能够在线上选购，再到线下搭配和体验，最终完成转化。”如此布局能将消费者更好地连接起来，也是林氏家居品牌升级的必经之路。除了常年积累的渠道优势，林氏家居在产品品类、业务定位等方面也有其核心差异。作为一个全风格、全品类的家居品牌，它推出过沙发、床、书桌、衣柜、茶几等大单品，其中沙发和床更是出过人气爆品。

　　以床为例，当下的年轻消费者受社交媒体影响，对网红款家居表现出更强的购买意愿。因此，林氏家居针对性地细分出一些个性、潮流的款式，如高人气的悬浮床。 一直以来，品牌形象老化、设计脱离需求、缺乏创新思维等痛点困扰着传统家居行业。作为成熟品牌的林氏家居能保持增长性，关键在于发挥渠道力、产品力优势的同时，也洞察到了新一代消费者的偏好，然后倒推供应链生产消费者喜欢的产品。消费反馈和生产环节的打通，让品牌最大程度地优化着用户体验。

　　疫情对行业造成的猛烈冲击我们有目共睹，而不可忽视的是，特殊处境也使得消费端结构有所变化，这体现在家居行业就是，某些特定的细分品类竟出现了逆势增长。

　　比如林氏家居曾推出过一款休闲单人沙发，内含4大模式和16大核心功能，适合各种居家场景，因其能提供更优的宅家体验，销量一路走高。再比如儿童学习桌，也依托网课这个新场景得到高速增长。

　　增长的背后在于整个消费的结构和需求变化的洞察。一方面，数据显示，全国重点城市购房者中90后占比正在逐年增加，已从2018年的23.8%提升至2022年的39.%，90后是家装家居市场当之无愧的主力之一。另一方面，年轻群体的生活方式与父母辈也有显著不同，这在装修、家居领域亦有充分体现。最直观的是，他们赋予家庭空间吃饭、睡觉、娱乐、社交等多重属性，在家居选择方面更加注重个、多元性和舒适度。

　　做满足消费多元需求的时尚家居品牌，林氏家居必须在洞察消费者上保持敏锐度。据李承泽观察，从美式家具到北欧实木、高端轻奢，再到时下的侘寂风，每年流行的装修风格不一样，且更迭速度愈来愈快。拆解来看，林氏家居为何把服务对象定位在年轻人?对此，李承泽表示这并非品牌创意和定位策略，而是自然养成的用户生态。据林氏家居的成交数据监测，品牌多数消费者是25-35岁的企业白领，具有乐于且擅长网购的鲜明特征。而“多元、时尚”则是供给侧和需求侧的高度匹配。消费者，尤其是年轻人群首次购买家居往往预算紧张，但又想要风格多元、品质足够高的品牌。这正是林氏家居持续深耕的方向。李承泽说，“围绕用户诉求，以超级质价比、年轻设计理念，去跟所有风格、所有品类结合，这才有了所谓的品牌定位。”与此同时，林氏家居还会通过社交媒体输出内容，在建立稳固的粉丝关系后，再去推荐各种产品。比起成为高高在上的品牌，它更想要扮演“好友”这类角色。因此，林氏家居活跃在微博，发出的文案既治愈又有温度，能让广大网友与之共鸣。

　　现在的林氏家居追求的不是单纯卖货，而是尽量给年轻人提供一个品质的家庭空间，一个有审美、有关怀的空间。这些都是对品牌价值的加持，能够支撑一家公司拓展边界、走得更远。

　　创立时间超过16年的林氏家居，已经算是比较成熟国货品牌。而回顾过去，李承泽将此分成两个阶段，前十年他们稳扎稳打做渠道、做产品，现在走进新阶段，目标则变成了做品牌信任、做品牌美誉度，获取更多溢价收益。在他看来，公司处在不同发展阶段，品牌建设的策略、形式半岛综合体育电子游戏、平台都有所区别。林氏家居早年尝试过明星代言，可惜当时渠道产品竞争力相对薄弱，没能实现营销价值的最大化。本轮品牌升级过程里，林氏家居却凭借明星营销迅速打出声量和口碑。截止目前，#王一博代言林氏家居#的微博线亿次阅读，讨论次数突破194万。“因为官宣王一博的系列动作，我们在天猫端的流量出现100%以上的增长，各门店也接待了不少粉丝。”

　　此外，林氏家居曾打造#怎么坐都可椅#的微博话题，发布王一博拍摄同款沙发，也得到粉丝的热情捧场，实现了产品曝光和品牌热度的双向出圈，再度带火一大爆款。最重要的是，在家居、生活、时尚等各领域微博创作者的加持下，林氏家居成功抢占用户心智，在大众层面刷出了存在感。结合阅读趋势来看，以上话题的热度延续至今，现在仍有粉丝进行传播和创作。李承泽强调道，微博在互动性上有得天独厚的优势和营销生态资源，它是一个非常好的生态环境。“我们的品牌选择王一博，在微博的用户粘度、口碑都得到了很大的提升。”

　　他在品牌和效果如何平衡的问题上有着独到的见解。“品牌更多是要用想象力去创造更多的价值内容。如果它背负销售的目标，可能没办法在内容上保持绝对的领先和竞争力。”因此，林氏家居将品效分开看待，品牌和销售由独立的业务团队运作。李承泽同时强调，品牌也好，效果也罢，最终都是长期主义的投资，“我们的核心目标是坚持把用户体验越做越好。”基于此，林氏家居不断探索打造年轻化生活的方式，根据微博粉丝的实际反馈调整产品、营销等内容。放眼整个家居行业，各大品牌的战略打法和运营逻辑或许不同。但处在存量市场，它们都需要直面一道难题：用户在哪里?用户要什么?作为分享生活的重要平台，微博里隐藏着直观且全面的答案，可供品牌深度考察和调研，用以指导优化产品。“林氏家居，品牌一直都是因为渠道而生，因消费者需求而生。”这家企业始终抱着积极心态寻求创新，不断探索品牌升级之路，在家居零售行业闯荡十六载。